"예산이 이 정도인데 어디에 먼저 써야 합니까?"
이 질문에 채널 이름으로 답하면 틀립니다.
인플루언서가 먼저다, 광고가 먼저다, 커뮤니티가 먼저다. 어느 답도 프로젝트를 보지 않고는 나올 수 없습니다.
같은 예산이 프로젝트마다 다른 결과를 내는 이유는 금액이 아니라 배분의 순서에 있습니다.
예산의 크기는 결과를 가르지 않습니다
예산을 두 배로 늘리면 결과가 두 배가 될 것 같지만, 실제로는 같은 구멍으로 두 배가 빠집니다.
도착한 사람이 할 일이 없는 화면.
메시지가 정리되지 않은 상태.
준비물이 없는 사용자에게 준비물을 요구하는 경로.
이 구멍들은 예산으로 메워지지 않습니다.
반대로 예산을 줄이는 판단으로 결과가 더 좋아진 경우를 실제로 봤습니다.
줄어든 예산 안에서 채널이 좁혀지고, 좁혀진 채널에서 메시지가 다듬어지고, 다듬어진 메시지가 남는 사용자를 만들었습니다.
그래서 이 글은 얼마를 쓸지를 다루지 않습니다. 어디에 먼저 쓸지를 정하는 변수를 다룹니다.
변수 1 · 예산을 멈춰도 남는 채널인가
채널은 두 종류로 나뉩니다. 예산을 멈추면 사라지는 것과, 멈춰도 남는 것.
광고는 대개 전자입니다. 집행하는 동안 노출이 있고, 멈추면 없습니다.
콘텐츠는 후자에 가깝습니다. 검색에 남고, 링크로 공유되고, 몇 달 뒤에도 사람을 데려옵니다.
인플루언서는 중간입니다. 한 번의 언급은 사라지지만, 그 언급이 만든 관계는 남을 수 있습니다.
어느 쪽이 좋다는 것이 아닙니다. 당장 노출이 필요한 시점과 쌓이는 자산이 필요한 시점이 다릅니다.
다만 예산 전부가 사라지는 쪽에 있다면, 그 예산은 소진되는 순간 아무것도 남기지 않습니다.
변수 2 · 집행 시점이 준비 상태와 맞는가
같은 채널이라도 언제 쓰느냐에 따라 결과가 갈립니다.
첫 행동 경로가 열리기 전의 광고는 도착한 사람을 돌려보냅니다.
메시지가 정리되기 전의 인플루언서 집행은 정리되지 않은 메시지를 넓게 퍼뜨립니다.
배분의 첫 번째 질문은 그래서 채널이 아니라 시점입니다.
지금 예산을 쓰면 도착한 사람이 무엇을 할 수 있는가.
답이 없으면 지금 쓸 채널은 없고, 예산은 그 답을 만드는 데 먼저 쓰여야 합니다.
시점이 맞으면 같은 채널이 다른 결과를 냅니다. 시점이 맞지 않으면 어느 채널도 같은 결과를 냅니다.
변수 3 · 그 채널의 사람이 우리 사용자와 겹치는가
채널마다 모여 있는 사람이 다릅니다.
어떤 채널의 사람은 토큰을 사는 사람이고, 어떤 채널의 사람은 서비스를 쓰는 사람이고, 어떤 채널의 사람은 둘 다 아닌 구경하는 사람입니다.
우리 사업의 사용자가 누구인지가 먼저 정해져 있어야 채널이 골라집니다.
서비스 사용자를 늘리려는데 토큰 거래자가 모인 채널에 예산을 쓰면 인원은 늘고 사용자는 늘지 않습니다.
겹치는 면적이 큰 채널이 비싸다면, 겹치는 면적이 작은 채널에 싸게 많이 쓰는 것보다 그 채널에 적게 쓰는 편이 대개 낫습니다.
FD인터내셔널이 마케팅을 단순 노출이 아니라 실제 사용자와 경제활동으로 연결되어야 하는 것으로 보는 이유입니다.
변수 4 · 결과를 측정할 수 있는가
배분한 뒤에 각 채널이 무엇을 만들었는지 볼 수 있어야 다음 배분이 가능합니다.
노출 수가 아니라 그 채널에서 온 사람이 제품에서 무엇을 했는지입니다.
결과가 좋았는지 나빴는지 모르면 다음에도 같은 배분을 반복하게 됩니다.
처음 배분에서 측정 가능한 채널의 비중을 높이는 것은 그 자체로 학습에 대한 투자입니다.
측정은 정교할 필요가 없습니다. 채널별로 온 사람이 첫 행동을 했는지 한 줄이면 됩니다.
실행이 데이터를 만들고, 데이터가 더 나은 판단을 만들며, 더 나은 판단이 다시 더 나은 실행을 만듭니다. 예산 배분에서도 같습니다.
배분은 시점 → 사용자 → 남는 것 → 측정의 순서로 정합니다
시점을 먼저 확인합니다. 지금 쓰면 도착한 사람이 할 일이 있는가. 없으면 예산은 그것을 만드는 데 먼저 갑니다.
다음으로 사용자와 겹치는 채널을 고릅니다. 사용자 정의가 없으면 이 단계에서 멈춥니다.
그다음 남는 것이 있는 채널과 사라지는 채널의 비중을 정합니다. 당장 노출이 필요한 이유가 분명하면 사라지는 쪽의 비중이 커도 되고, 아니면 남는 쪽이 먼저입니다.
마지막으로 측정 가능한 채널부터 시작합니다. 첫 집행은 성과가 아니라 다음 배분의 근거를 만드는 집행입니다.
이 순서를 지키면 예산이 작아도 배분이 정확해지고, 배분이 정확하면 같은 돈이 다른 결과를 냅니다.
좋은 전략은 모든 영역에 동일하게 투자하는 것이 아니라 현재 가장 중요한 병목에 자원을 집중하는 것입니다.
더 큰 실행보다 더 나은 판단을 먼저. 예산에서 이 원칙은 "더 쓰기 전에 어디에 쓸지 정한다"는 형태로 나타납니다.
FD가 먼저 여쭙는 것은 총액이 아니라 지난 집행에서 남은 것입니다
예산 배분 이야기가 나오면 먼저 여쭙는 것은 총액이 아니라 지난 집행에서 무엇이 남았는가입니다.
남은 것이 없다면 전부 사라지는 채널에 썼다는 뜻이고, 그러면 다음 배분의 첫 번째 변수가 정해집니다.
두 번째로 여쭙는 것은 각 채널에서 온 사람이 제품에서 무엇을 했는가입니다. 이 답이 없는 경우가 대부분이고, 그러면 측정 가능한 채널부터 다시 시작하자는 이야기가 됩니다.
집행 규모가 곧 매출인 자리에서는 "더 크게"가 답이 되기 쉽습니다. 나쁜 의도가 아니라 이해관계의 구조입니다.
FD인터내셔널은 예산을 줄이는 판단으로 결과가 좋아진 경우를 겪었기 때문에 배분의 순서를 먼저 이야기합니다.
그렇다고 아끼라는 뜻은 아닙니다
좋은 시장 기회가 열렸다면 빠르게, 크게 써야 할 때가 있습니다.
FD가 말하는 것은 규모가 아니라 근거입니다. 필요하면 빠르게 실행하고, 여러 영역을 동시에 움직입니다. 다만 왜 그렇게 해야 하는지가 명확해야 합니다.