블록체인 프로젝트 브랜딩을 이야기하러 오시면 대개 로고와 색과 문장을 먼저 보여주십니다.
FD인터내셔널이 먼저 여쭙는 것은 그것이 아닙니다.
지금까지 밖으로 나간 말 중에 아직 지켜지지 않은 것이 무엇인가입니다.
토큰이 공개시장에서 거래되는 프로젝트의 브랜드는 시각물이 아니라, 밖으로 나간 말이 시간이 지나 시장에서 검산된 결과이기 때문입니다.
목표와 결정 약속은 다른 것입니다
물론 목표는 필요합니다.
글로벌 프로젝트가 되겠다. 사용자를 크게 늘리겠다.
이것은 프로젝트의 비전이고, 비전은 창업자와 프로젝트의 것입니다. FD는 그것을 대신 만들지 않고, 부채라고 부르지도 않습니다.
부채가 되는 것은 목표가 아니라 결정 약속입니다.
몇 월에 어느 거래소에 상장한다.
가격이 얼마까지 간다.
이 날짜에 이것이 나온다.
목표는 방향이고 약속은 날짜와 숫자입니다.
프로젝트가 정할 수 없는 것에 날짜와 숫자를 붙이는 순간, 그 문장은 비전이 아니라 만기가 있는 채무가 됩니다.
방향 설정은 목표를 선언하는 것이 아니라 무엇을 먼저 하고 무엇을 나중에 하며 무엇은 하지 않을 것인지 정하는 과정입니다.
밖으로 나가는 말도 같습니다. 무엇을 말할지보다 무엇을 말하지 않기로 했는지가 브랜드를 정합니다.
시장은 밖으로 나간 말을 나중에 검산합니다
상장 전에는 말이 말로 끝납니다.
상장 이후에는 프로젝트의 문제가 시장가격과 투자자의 판단에 직접 반영됩니다.
밖으로 나간 말도 그 문제에 들어갑니다. 지켜진 말과 지켜지지 않은 말이 같은 호가창 위에서 읽힙니다.
지켜진 말은 다음 말의 신용이 되고, 지켜지지 않은 말은 다음 말의 할인율이 됩니다.
검산은 그 말을 한 계정이 아니라 프로젝트 이름으로 이루어집니다.
커뮤니티 담당자가 쓴 공지든, 인플루언서가 한 말이든, 백서의 한 줄이든 같습니다.
그래서 말을 내보내기 전에 붙일 질문은 "이 말이 지금 도움이 되는가"가 아니라 "이 말을 몇 달 뒤에 다시 읽어도 같은 말인가"입니다.
진실성이 차별화가 되는 이유
같은 말을 모두가 하는 시장입니다. 상장 예정, 대형 파트너십, 곧 공개.
이 문장들은 흔해서 아무것도 구분해주지 않습니다.
구분이 생기는 곳은 지켜진 말이 드물다는 사실 자체입니다.
진실성이 차별화가 되는 이유는 그것이 도덕이라서가 아니라 희소해서입니다.
거래소에 관한 말은 세 줄이 함께 가야 합니다
밖으로 나가는 말 중 가장 자주 부채가 되는 것이 상장에 관한 말입니다.
거래소는 프로젝트를 성공시켜주는 장소가 아닙니다.
이미 준비된 프로젝트가 시장에 진입하는 장소에 더 가깝습니다.
다만 더 큰 투자유치를 위해 거래소를 먼저 상장해야 한다면 그 방향성도 존중될 수 있습니다.
이 세 줄이 세트인 이유는 앞의 둘만 말하면 상장을 말리는 것으로 읽히고, 셋째만 말하면 상장을 약속하는 것으로 읽히기 때문입니다.
프로젝트가 밖에서 상장을 이야기할 때도 같습니다.
상장은 준비 상태의 결과라는 것과, 먼저 진입하기로 한 이유가 있다면 그 이유를 말할 수 있다는 것이 같이 가야 합니다.
브랜드 작업의 첫 단계는 디자인이 아니라 목록입니다
상장, 가격, 일정에 대해 프로젝트가 말하지 않기로 한 것의 목록.
이 목록이 있으면 커뮤니티 담당자도, 인플루언서도, 투자자 미팅에 나가는 사람도 같은 선을 지킵니다.
없으면 각자의 판단으로 말하고, 그중 하나가 나중에 검산됩니다.
목록은 길 필요가 없습니다.
날짜가 정해지기 전에는 날짜를 말하지 않는다.
가격에 대해서는 말하지 않는다.
거래소 이름은 거래소가 공지한 뒤에 말한다.
이 정도의 선이 로고보다 오래 남습니다.
지금까지 나간 말을 먼저 읽는 것이 브랜드 작업의 시작입니다
FD가 브랜드 이야기를 하러 온 팀과 먼저 하는 일은 새 안을 보는 것이 아닙니다.
지난 공지, 지난 캠페인 문구, 커뮤니티에 남아 있는 답변을 시간순으로 다시 읽습니다.
그리고 두 가지로 나눕니다. 지켜진 것과, 아직 지켜지지 않은 것.
밖으로 나간 말에 날짜와 거래소 이름이 붙어 있다면 그것부터 두 목록으로 나눕니다.
지켜지지 않은 쪽을 지우거나 감추는 것이 아니라, 어떻게 정리할지를 먼저 정합니다.
밀린 일정은 밀렸다고 말하고, 정해지지 않은 것은 정해지지 않았다고 말하는 것.
이 정리가 끝난 뒤에 새 로고를 그려도 늦지 않습니다. 그 전에 그리면 새 로고 아래에 옛 약속이 그대로 남습니다.
리브랜딩을 지금 하지 않아도 되고, 매주 말하지 않아도 됩니다
리브랜딩은 지금 하지 않아도 됩니다. 밖으로 나간 말이 정리되지 않은 상태에서 시각물을 바꾸는 것은 순서가 뒤바뀐 것입니다.
매주 할 말이 없으면 하지 않아도 됩니다. 할 말이 없을 때 만들어낸 말이 나중에 검산될 말이 됩니다.
하지 않는 결정 역시 전략입니다.
밖으로 나가는 모든 말은 시장이 나중에 검산한다는 전제로 씁니다.
브랜드가 어떻게 만들어지는지에 정답은 없지만, 무엇이 브랜드를 무너뜨리는지는 시장이 반복해서 보여줬습니다.