"지금 마케팅을 시작해도 되는 단계입니까?"
이 질문을 받으면 FD인터내셔널은 예산이 아니라 문장을 먼저 봅니다.
알릴 것이 한 문장으로 정리되지 않은 상태에서 시작한 마케팅은, 결국 그 문장을 찾는 비용을 시장에 대신 지불하는 일이 되기 때문입니다.
마케팅은 알리는 일이지, 만드는 일이 아닙니다
마케팅은 이미 존재하는 것의 도달 범위를 넓히는 활동입니다.
없는 수요를 만들어내는 장치가 아니고, 정리되지 않은 메시지를 정리해주는 장치도 아닙니다.
그래서 마케팅의 결과는 대부분 마케팅이 시작되기 전에 결정됩니다.
무엇을 제공하는지, 누가 쓰는지, 왜 지금인지가 정해져 있으면 같은 예산이 훨씬 멀리 갑니다.
시작 시점을 앞당겨서 얻는 것은 노출이고, 잃는 것은 첫인상입니다. 노출은 다시 살 수 있지만 첫인상은 두 번 사지 못합니다.
"일단 알리면서 다듬자"는 말이 통하는 영역도 있지만, 신뢰가 자산인 영역에서는 다듬는 과정 자체가 노출된다는 점을 계산에 넣어야 합니다.
시작하기 전에 끝나 있어야 하는 것은 예산이 아니라 문장입니다
그 문장은 네 가지로 나뉩니다.
한 문장 정의. "우리는 누구의 어떤 문제를 어떻게 해결한다"가 한 문장으로 나와야 합니다. 팀원 세 명에게 따로 물었을 때 세 가지 답이 나온다면, 지금 필요한 것은 광고가 아니라 회의입니다.
첫 행동 경로. 광고를 보고 들어온 사람이 몇 분 안에 할 수 있는 행동이 하나는 있어야 합니다. 안내 화면이 있느냐가 아니라 거기서 할 수 있는 행동이 있느냐의 문제입니다.
토큰과 사업의 연결. 토큰이 왜 필요한지, 없으면 이 사업이 어떻게 달라지는지가 설명되어야 합니다. 여기서 막힌다면 남아 있는 것은 마케팅 과제가 아니라 설계 과제입니다.
질문에 대한 답. 마케팅이 성공하면 반드시 질문이 옵니다. 일정은, 팀은, 자금은, 그다음은. 답이 준비되지 않은 질문이 많을수록 노출은 성과가 아니라 위험이 됩니다.
대부분은 준비가 아니라 일정 때문에 시작합니다
일정이 앞에서 밀려옵니다.
투자자 보고, 파트너 발표, 행사 일정 같은 다른 사람의 달력에 맞춰 마케팅 시점이 정해지는 경우가 많습니다. 우리 준비 상태가 기준이 아니게 되는 순간입니다.
시작하면 무언가 하고 있다는 감각이 생깁니다. 준비는 눈에 보이지 않고 광고는 눈에 보입니다. 팀 내부의 불안이 시작 버튼을 누르게 만드는 경우도 흔합니다.
시작을 늦추자고 말할 이유가 없는 사람에게만 물어본 경우도 있습니다.
계약 구조상 시작 시점이 곧 업무 시작 시점인 자리에서는 "아직입니다"라는 대답이 나오기 어렵습니다. 나쁜 의도의 문제가 아니라 구조의 문제입니다.
FD인터내셔널이 서비스 제공자의 이해와 프로젝트의 이해가 다를 수 있다고 말하는 지점이 여기입니다. 서비스 제공자는 더 많은 업무를 수행할수록 매출이 늘어날 수 있지만, 프로젝트가 원하는 것은 서비스를 많이 구매하는 것이 아니라 사업이 성장하는 것입니다.
늦게 시작해서 잃는 비용은 계산되지만, 일찍 시작해서 태운 비용은 잘 계산되지 않습니다. 후자가 보통 더 큽니다.
지금 시작해도 되는지는 팀 안에서 확인할 수 있습니다
팀원 세 명에게 따로 "우리가 무엇을 하는 회사인가"를 물어봅니다.
답이 같으면 알릴 것이 있다는 뜻이고, 다르면 지금 알리는 것은 서로 다른 세 가지입니다.
최근 한 달 안에 제품을 두 번 이상 쓴 사람이 있는가. 한 명이라도 있으면 그 사람이 왜 다시 왔는지가 곧 메시지가 됩니다. 없다면 아직 알릴 것이 아니라 확인할 것이 남아 있습니다.
광고를 멈추면 남는 것이 있는가. 남는 것이 없다면 그것은 자산을 만든 것이 아니라 관심을 빌린 것입니다.
지금 들어오는 질문의 절반 이상이 가격과 일정에 관한 것이라면, 알려지고 있는 것은 사업이 아니라 기대입니다. 기대가 먼저 커지면 나중에 사업이 그것을 따라잡아야 합니다.
FD가 커뮤니티를 볼 때 숫자보다 역할과 질을 먼저 보는 이유입니다. 커뮤니티를 키울 것인가 말 것인가가 아니라, 왜 지금 커뮤니티가 필요하고 그 커뮤니티가 다음 단계와 어떻게 연결되는가를 봅니다.
아직이라면 기다리는 것이 아니라 좁히는 것입니다
준비는 대기가 아니라 좁히는 작업입니다.
대상 시장을 좁히고, 메시지를 한 문장으로 줄이고, 첫 행동을 설계하는 일은 마케팅을 하지 않는 기간에만 제대로 할 수 있습니다.
실제 사용자 수십 명과 직접 만나는 일이 대규모 노출보다 앞섭니다. 그 자리에서 사람들이 쓰는 표현이 나중에 그대로 광고 문구가 되는 경우가 많습니다. 문구는 회의실보다 현장에서 나옵니다.
마케팅 예산의 일부를 제품과 구조 쪽으로 옮기는 것도 선택지에 넣습니다. 예산을 쓰지 않는 판단도 자원 배분이고, 하지 않는 결정 역시 전략입니다.
다만 기간을 정해두는 것이 중요합니다. "준비가 될 때까지"는 끝나지 않습니다. 위의 네 가지가 채워지는 시점을 기준으로 잡으면 준비가 무한정 늘어나지 않습니다.
그렇다고 천천히 하자는 뜻은 아닙니다
블록체인 시장에서는 빠른 판단과 공격적인 실행이 필요한 순간이 있습니다.
좋은 시장 기회가 열렸다면 빠르게 진입해야 할 수 있고, 시장 흐름이 빠르게 변한다면 완벽한 준비를 기다리는 것이 더 큰 기회비용이 될 수도 있습니다.
실행하지 않는 것에도 기회비용이 있습니다. FD가 말하는 것은 천천히 하자가 아니라 근거 없이 하지 말자에 가깝습니다.
같은 예산이 시점 하나로 갈리는 장면
예산은 정상적으로 집행됐는데 도착한 사람이 할 수 있는 일이 "사전 등록"뿐이었던 경우가 있습니다. 한 번 왔다가 할 일이 없어 나간 사람은 두 번째로 오지 않습니다.
시장진입 일정에 맞춰 마케팅을 먼저 시작했다가 일정이 밀리면서 커뮤니티 신뢰를 먼저 소진한 경우도 있습니다. 일정 중에는 프로젝트가 정할 수 없는 부분이 있고, 그것에 맞춰 약속을 앞당기면 위험은 프로젝트가 집니다.
반대로 늦게 시작했더라도 메시지가 정리돼 있던 팀이 같은 예산으로 다른 결과를 내기도 합니다.
차이는 예산이 아니라 시작 시점의 준비 상태였습니다.
FD인터내셔널이 자리에서 "지금은 아직입니다"라고 말씀드리는 순간이 있습니다. 그 말을 듣는 순간이 그 실수를 가장 싸게 되돌릴 수 있는 시점이라, 듣기 좋은 말보다 그 말을 먼저 드리려고 합니다.
시작할 수 있느냐는 알릴 것이 정해졌느냐입니다
마케팅을 시작할 수 있느냐는 질문은, 사실 알릴 것이 정해졌느냐는 질문과 같습니다.
정해지지 않은 상태에서 시작하면 광고비가 아니라 신뢰가 먼저 소모되고, 그것은 나중에 더 비싼 값으로 돌아옵니다.
가장 저렴하게 실수를 수정할 수 있는 시점은 실행하기 전입니다.
그래서 FD인터내셔널은 마케팅 자리에서도 토큰보다 먼저 사업을 봅니다.