보상 이벤트가 끝난 다음 주의 지표는 대개 비슷합니다.
참여자는 많았고, 지갑도 늘었고, 마감 다음 날부터 절반이 사라지고 한 달 뒤에는 대부분이 사라집니다.
이것을 이탈이라고 부르지만, 정확한 말은 아닙니다.
이탈하려면 먼저 사용자였어야 합니다. 사라진 사람들은 사용자였던 적이 없습니다.
보상은 사람을 모으지만 사용자를 만들지 않습니다
보상 이벤트는 정확히 설계된 대로 작동합니다. 보상을 걸면 보상을 받으러 사람이 옵니다.
문제는 그 사람이 무엇을 받으러 왔는지를 잊는 데서 생깁니다.
보상을 받으러 온 사람은 보상을 받으면 목적을 달성합니다.
그 뒤에 남을 이유는 보상이 아니라 서비스가 줘야 하는데, 서비스에 그 이유가 없으면 남을 이유도 없습니다.
이것은 참여자의 배신이 아니라 설계의 결과입니다.
참여자의 행동은 대개 정확히 세 단계입니다. 조건을 채우고, 보상을 받고, 보상을 처분합니다.
세 번째 단계가 시장에 나타나는 것이 마감 직후의 매도 물량입니다.
그래서 이벤트 뒤의 이탈은 마케팅 실패가 아닙니다. 마케팅은 성공했습니다.
실패한 것은 마케팅이 데려온 사람이 도착할 곳입니다.
설계 전에 던져야 했던 질문은 하나입니다
이 보상을 받으러 온 사람이 우리 서비스를 계속 쓸 이유가 있는가.
이 질문에 답이 있으면 이벤트는 그 이유를 처음 경험하게 하는 장치가 됩니다. 보상은 입장권이고, 입장한 뒤에 할 일이 있습니다.
답이 없으면 이벤트는 보상을 나눠주는 행사로 끝나고, 행사가 끝나면 사람도 끝납니다.
질문의 답은 "있다"로 시작하는 문장이어야 합니다. 서비스에서 이 행동을 반복할 이유가 있다. 그 행동이 무엇인지 적히지 않으면 답이 아닙니다.
이 질문은 이벤트를 집행해본 쪽에서는 잘 나오지 않습니다. 집행의 성과는 참여자 수이고, 참여자 수는 보상이 만들기 때문입니다.
이벤트 이후까지 남아서 지표를 본 자리에서만 이 질문이 먼저 나옵니다.
FD인터내셔널이 마케팅을 단순 노출이 아니라 실제 사용자와 경제활동으로 이어져야 하는 것으로 보는 이유입니다.
남는 사람은 보상 외의 것을 발견한 사람입니다
참여자 중에도 남는 사람이 있습니다.
그 사람은 보상 때문에 왔지만 보상 외의 것을 발견한 사람입니다. 서비스에서 할 일이 있었고, 그 일이 보상 없이도 할 만했습니다.
남는 사람의 비율은 보상의 크기가 아니라 서비스가 주는 이유의 크기에서 나옵니다.
보상을 키우면 오는 사람이 늘지만 남는 비율은 같거나 줄어듭니다. 더 많은 사람이 보상만 보고 오기 때문입니다.
그래서 이벤트의 결과를 볼 때 참여자 수는 절반의 지표입니다.
나머지 절반은 마감 한 달 뒤에 남아 있는 사람의 수와, 그 사람이 무엇을 하고 있는가입니다.
세는 시점이 중요합니다. 마감 다음 날이 아니라 한 달 뒤입니다. 마감 다음 날의 숫자는 아직 보상이 지갑에 남아 있는 사람을 세는 것입니다.
순서를 바꾸면 같은 예산이 다른 결과를 냅니다
이벤트를 먼저 설계하고 서비스를 나중에 채우는 순서가 문제입니다.
순서를 바꾸면 됩니다. 서비스에서 사용자가 반복하는 행동을 먼저 확인하고, 그 행동을 처음 해보게 하는 장치로 이벤트를 씁니다.
이 순서에서 보상의 조건은 참여가 아니라 행동이 됩니다.
채널에 들어오는 것이 아니라 서비스에서 무언가를 하는 것. 그 행동이 서비스의 핵심과 같으면 보상을 받은 사람은 이미 사용자입니다.
보상의 크기도 달라집니다. 행동을 처음 해보게 하는 데 필요한 만큼이면 됩니다. 그 이상은 행동이 아니라 보상 자체를 목적으로 하는 사람을 부릅니다.
행동 조건이 붙은 이벤트는 참여자 수가 줄어듭니다. 그것이 정상입니다. 줄어든 만큼이 처음부터 사용자가 아니었을 사람들입니다.
이미 집행한 뒤라도 남은 사람은 자산입니다
이벤트가 끝나고 사람이 빠진 뒤에 읽고 계신다면, 되돌릴 수 있는 것과 없는 것이 있습니다.
사라진 사람은 돌아오지 않습니다. 그 사람은 사용자가 아니었으니 돌아올 자리도 없습니다.
이것을 두 번째 이벤트로 되돌리려는 시도가 가장 비쌉니다. 같은 사람이 같은 이유로 왔다가 같은 이유로 갑니다.
남은 사람은 자산입니다. 그 사람이 왜 남았는지가 다음 설계의 답입니다.
남은 사람이 하고 있는 행동을 확인하고, 그 행동을 처음 해보게 하는 장치로 다음 이벤트를 설계하면 다음에는 남는 비율이 달라집니다.
FD가 먼저 여쭙는 것은 참여자 수가 아닙니다
이벤트 결과를 들고 오시면 먼저 여쭙는 것은 마감 한 달 뒤에 남은 사람이 몇 명이고 무엇을 하고 있는가입니다.
이 숫자를 세어본 적이 없는 경우가 대부분이고, 세어보면 대개 처음 예상보다 작습니다.
다음으로 여쭙는 것은 남은 사람이 왜 남았는가입니다. 이 답이 있으면 다음 설계는 그 자리에서 나옵니다.
답이 없으면 서비스에서 반복되는 행동이 무엇인지부터 확인하자는 이야기가 됩니다.
가장 어려운 장면은 두 번째 이벤트를 이미 계획한 상태에서 오시는 경우입니다.
첫 번째와 같은 설계라면 같은 결과가 나옵니다.
그 계획을 멈추고 질문 하나를 먼저 던지는 것이 예산의 상당 부분을 제자리로 돌려놓습니다.
가장 저렴하게 실수를 수정할 수 있는 시점은 실행하기 전이고, 이벤트에서 실행은 공지가 나가는 순간입니다.
보상을 정하기 전에 남을 이유부터 확인합니다.